Revenue is up compared to last year. Can you explain beyond that? Did you gain new customers, did existing customers buy more, or did you raise prices? If you are aiming for an IPO, you need to explain how the growth will continue. If you are aiming for M&A, you need to explain the revenue mechanism that will remain even after the acquisition.

KPI stands for "Key Performance Indicator." These are the figures that are emphasized to check the results of a business and the processes that produce those results.Choose something that specifies who changes what when the numbers get worse.It is important that, even if you increase the number of figures presented in a meeting, it does not help management if it does not change decisions.

Tokyo Stock Exchange'sPoints to consider regarding disclosures on the Growth MarketAlso, they are asking us to show the reasons for adoption, performance, targets, and calculation methods for proprietary metrics regarding key management indicators. Even before going public, we need to build numbers that can withstand this kind of scrutiny.

The KPIs you should look at change not only by industry, but also by "what you offer and how you get paid."This is because even among IT companies, monthly subscription software, contract development, and advertising media all have different ways of making money. Here, we will look at seven business models. This is not a classification that covers every industry, and companies with multiple ways of making money are combined on a business-by-business basis.

All of the following numerical examples are hypothetical illustrations for explanation purposes. They are not industry averages or passing thresholds. Furthermore, the formulas for each metric should be used with a fixed definition adopted by your own company.

The table consists of English and katakana names used in practical business. Below, each is explained starting with "what it is called in Japanese." Because definitions of the same abbreviations vary by company or analytics service, learning the names and calculation methods together is the shortcut.

1. SaaS and Recurring Billing: Connecting Acquisition, Retention, and Collection

SaaS is a business that provides software via the internet. With monthly subscription pricing, it doesn't end with the sale. Only when contracts continue and the cost of acquiring customers is recovered does the profitability for growth come into view.

MRR / ARR: How much monthly contracts are accumulating

MRR (Monthly Recurring Revenue) translates to "monthly recurring revenue" in Japanese.It is. We will aggregate the renewal contract fees by aligning them to a monthly basis. A contract of 120,000 yen per year will be treated as 10,000 yen per month, and the implementation fee, which is received only once, will be separated. ARR (Annual Recurring Revenue) is the annualized recurring revenue. The management method of multiplying the end-of-month MRR by 12 annualizes the contract scale at that point in time. It is neither the revenue for the current period nor a revenue guarantee for the following year.

We will also break down the reasons for the increase in MRR. The increase from new contracts is New MRR, the increase from additional usage by existing customers is Expansion MRR, the decrease from plan downgrades is Contraction MRR, the decrease from cancellations is Churn MRR, and the increase from the return of canceled customers is Reactivation MRR. In Japanese, this translates to:New, additional, reduction, cancellation, reinstatementWithout double-counting the same contract, reconcile the beginning-of-month balance with changes to match the end-of-month balance.

In a hypothetical scenario where 100 companies are subscribed at the beginning of the month to a service costing 10,000 yen per month, 30 new companies join, and 10 of the original customers cancel their subscriptions, the total number of customers at the end of the month would be 120, with a monthly recurring revenue (MRR) of 1.2 million yen. Let’s assume there are no discounts, plan changes, or new customers canceling their subscriptions during the month.Although the balance has increased by 201 TP3T, we have lost 101 TP3T from existing customers. If we do not view growth and churn separately, we will overlook a structure where new acquisitions are constantly used to offset cancellations.

With metered billing, multiplying the busy month's usage fee by 12 does not necessarily mean that revenue will continue every year. Separate fixed recurring contracts, usage-based revenue, and one-time income, and clearly state what is being annualized.

ARPU, ARPA, ARPPU: How to Count a Single User or Company

ARPU (Average Revenue Per User) is "average revenue per user"ARPA (Average Revenue Per Account) is the average revenue per client contract, and ARPPU (Average Revenue Per Paying User) is the average revenue per paying user. In B2B, since a single company might have 100 users, it is important not to confuse the number of companies with the number of users.

For example, with an MRR of 1 million yen, 100 contracts, and 1,000 paid users, the amount is 10,000 yen per month per contract, and 1,000 yen per month per paid user. If there are 5,000 total users including free users, the value with all users as the denominator is 200 yen per month. Even for the same service, the amount changes drastically depending on the denominator. Because some companies use paid users as the denominator for ARPU, you cannot compare them using just the abbreviation.

An increase in the average unit price has completely different meanings depending on whether it is driven by price hikes, an increase in the number of users, migration to higher-tier plans, or the churn of small-scale customers. By categorizing customers by their scale and the time they contracted, we can determine whether the unit price for existing customers actually increased or if the customer composition simply changed.

Churn: Customer count and revenue reveal different problems

Churn means cancellation and defection.is. Customer Churn Rate or Logo Churn Rate is the churn rate based on the number of customers. Here it is defined as "the number of customers who churned during the month divided by the customers at the beginning of the month." The end of free trials, cancellations of paid contracts, and suspensions due to payment delays are managed separately.

Revenue churn is a monetary decrease in revenue. Even if only one out of 100 companies cancels, the impact is significant if that single company accounts for 30% of revenue. Customer churn rate alone cannot reveal this concentration risk. Furthermore, whether you include contractions or deduct expansions changes the revenue-based calculation.

We also distinguish between monthly and annual figures. Assuming that 21 TP3T customers are lost at the beginning of each month and none return, the retention rate after 12 months would be 0.98 to the 12th power, or approximately 78.51 TP3T.The annual churn rate is approximately 21.51 TP3T, not 241 TP3T (which is 21 TP3T × 12). For services with annual contract renewals, cancellations may be concentrated in the renewal month, so avoid simply comparing monthly figures side-by-side.

GRR/NRR: How much revenue remains from existing customers alone

GRR (Gross Revenue Retention) is the retention rate of existing revenue excluding expansion.NRR (Net Revenue Retention) is the retention rate of existing revenue, including additional usage. Both track the same cohort of customers from the beginning of the period and exclude revenue from new customers.

If we take a hypothetical example where a customer cohort with a starting MRR of 1 million yen loses 100,000 yen to churn and 50,000 yen to contraction, but gains 200,000 yen from expansion, the GRR is (1,000,000 - 100,000 - 50,000) $ 1,000,000 = 85%, and the NRR is (1,000,000 - 100,000 - 50,000 + 200,000) $ 1,000,000 = 105%. Because expansion outpaced churn, the NRR exceeds 100%, but that does not mean the 150,000 yen in leakage has disappeared.

The GRR for this definition has an upper limit of 100%. The Net Revenue Churn Rate calculated backward from NRR, which is the revenue decrease rate minus additional usage, is -5% in this hypothetical example. This is sometimes called negative churn.That doesn't mean no customers are canceling.Since the scope of including the return of previously churned customers also varies by service, the aggregation conditions are clearly stated. The basic NRR formula isCalculation method for Stripe explanationis also helpful.

CAC: Don't talk about customer acquisition cost based on advertising expenses alone

CAC (Customer Acquisition Cost) is the cost incurred to acquire a single customer.For example, if you acquire 30 new customers with a target sales and marketing cost of 3 million yen, it is 100,000 yen per customer. Decide to what extent to include not only advertising costs, but also labor costs for sales representatives, referral fees, agency fees, etc. Also, separate existing customer support costs and new acquisition costs as much as possible.

Blended CAC refers here to the average acquisition cost divided by new customers across all channels, including referrals and organic traffic. Paid CAC is calculated using the costs and acquired customers corresponding to paid channels such as advertising. In Japanese, this translates to "overall average" and "average limited to paid acquisition." Unless the targets of the numerator and denominator correspond, the performance of advertising cannot be judged.

Also, if this month's sales meeting costs lead to contracts six months from now, dividing this month's costs by this month's number of contracts does not measure the profitability of the measures implemented this month. In addition to overall monthly trends, we track costs and conversions by sales meeting start timing and acquisition channel. Especially in the early stages of growth, this time lag significantly changes how things appear.

LTV and LTV/CAC: Will the value generated exceed acquisition costs?

LTV (Lifetime Value) is the value obtained while the transaction with the customer continues.It is. While it's also possible to calculate based on sales, we will consider it on a gross profit basis, minus the cost of providing services to the customer. This is because even if you generate 1 million yen in sales, if it costs 900,000 yen to provide that service, 1 million yen cannot be used to recover the customer acquisition cost.

In a simple model where the unit price, gross profit margin, and monthly customer churn rate are constant, and there is no additional usage or expansion,LTV = Monthly ARPA x Gross Profit Margin x Monthly Customer Churn RateI estimate.ChartMogul metric documentationThis format is also featured in . At a monthly fee of 10,000 yen, a gross profit margin of 80%, and a monthly churn rate of 2%, the calculation is 10,000 yen × 80% ÷ 2% = 400,000 yen.

This calculation assumes an average subscription duration of 1 / 2% = 50 months, based on the assumption that a constant percentage of customers churn every month. This does not mean there is 50 months of historical data. The monthly unit price corresponds to the monthly churn rate. Mixing periods, such as dividing the monthly unit price by the annual churn rate, will ruin the calculation.

LTV/CAC is "how many times the customer's lifetime gross profit is compared to the acquisition cost"indicates that. If the LTV is 400,000 yen and the CAC is 100,000 yen above, it is 4 times. However, the difference of 300,000 yen cannot simply be called the company's net profit. This is because head office expenses, development investments, the time value of money, and other factors are not factored into this simple calculation.

There are also guidelines such as "an LTV/CAC ratio of 3x or higher."David Skok's Explanation of SaaS MetricsThis is one of the rules of thumb, but it is not a uniform standard for accounting standards or listing reviews. If the definition of gross profit, the length of churn history, or the required amount of growth investment differs, the meaning of the same 3x will change.

CAC Payback: Even with good unit economics, cash can run out first

CAC Payback Period is the period required to recover customer acquisition costs through gross profit.The simple formula is CAC ÷ (Monthly ARPA × Gross Margin). If the CAC is 100,000 yen and the monthly gross profit is 8,000 yen, it is 12.5 months. While LTV/CAC looks at the final profitability multiplier, this metric looks at the speed of payback.

The base of the table is the base case, the higher churn is the case with a high churn rate, and the lower margin is the case with a low gross margin. Gross Margin means gross profit margin, Monthly Churn means monthly customer churn rate, JPY means Japanese yen, and Months means number of months. All are hypothetical examples for explanation purposes, and fractions are rounded.

Just a change in the churn rate from 2% to 4% cuts the estimated LTV in half. Meanwhile, the simple payback period shown in the table does not change. This is because the formula does not account for early cancellations and assumes that each company generates the same gross profit every month. The actual time it takes for the entire acquisition cohort to recover its costs is extended by the loss of revenue from churned customers, and in some cases, the costs may never be recovered.

With annual payments, cash can sometimes be received upfront, but the entire amount received does not become that month's profit. The obligation to provide services and future expenses remain. It is necessary to look at the recovery period on metrics, accounting revenue, and actual cash inflows and outflows separately.

To avoid trusting estimates too much, verify with a cohort

A cohort is a group of customers categorized by the same time period or conditions.For example, for 100 companies acquired in April, we track their retention count and cumulative gross profit at 3 months, 6 months, and 12 months later. By also segmenting them by acquisition channel and customer size, we can see which customer segments use the service longer and successfully recover acquisition costs.

累計粗利益を当初の100社で割れば、途中で解約した顧客も含む、獲得1社当たりの実現した価値を確認できます。残っている顧客だけで割ると、失った顧客を見落とします。また、契約から3か月しか経っていない集団と、12か月経過した集団の累計額を、そのまま比較してはいけません。同じ経過月数で比較します。

観察期間に解約がなかったからといって、LTVを無限大とはしません。NRRが100%を超えたときのマイナスの収益解約率を、顧客解約率の代わりに上のLTV式へ入れることも不適切です。単価上昇や顧客ごとの継続率を織り込むなら、期間ごとの粗利益を積み上げる別のモデルが必要です。推計LTVと、既に実現した累計粗利益を並べて見せると、事実と将来の仮定を区別できます。

2. EC・物販：1注文から何円残るか

Sessionsは「訪問のまとまり」、CVR（Conversion Rate）はここでは「購入に至った訪問の割合」、AOV（Average Order Value）は「1注文当たりの平均金額」です。Contribution Marginは「売上から変動費を引いた限界利益」、Inventory Turnoverは「在庫の回転数」を指します。限界利益と固定費の関係は記事7で詳しく扱います。

ECでは、来訪から購入までを分けます。購入率は、例えば「購入に至ったセッション数÷全セッション数」。セッションはサイトへの一連の訪問で、人数やページ閲覧数とは違います。注文単価は対象とする商品売上を注文数で割ります。Shopifyの指標定義でも、購入率の分母はセッションです。注文単価には注文後の返品等を反映しない定義もあるため、表示名だけで判断しません。

1万セッションのうち2%が購入し、購入セッションごとに1注文、平均5,000円を買えば、注文額は100万円です。返品・取消しがない仮例です。訪問数、購入率、注文単価のどこが変わったかで、集客、商品説明、購入手続のどこを調べるか絞れます。

値引きで購入率を上げても、利益が増えるとは限りません。5,000円の注文から、商品原価2,500円、送料・決済手数料など800円、獲得広告費1,000円を引けば、残りは700円。倉庫の固定費や本社費を引く前の注文別採算です。返品・返金や再配送も反映し、広告を追加する判断に使います。

在庫回転は、売上原価を平均在庫額で割る方法なら、原価ベースの在庫が期間中に何回入れ替わったかを見る指標です。年間売上原価1,200万円、平均在庫300万円なら年4回。算式はShopifyの在庫指標の解説にもあります。売れ残りは資金を寝かせますが、減らしすぎれば欠品します。回転数と欠品、返品後の採算を合わせて仕入れを決めます。

ROAS：広告の売上倍率と、利益を混同しない

ROAS（Return On Ad Spend）は「広告費に対して、広告経由と計測された売上が何倍あるか」です。売上100万円、広告費20万円なら5倍、百分率なら500%。利益率ではありません。

仮に広告費を引く前の限界利益率が20%なら、売上100万円から残る20万円を広告費が全て使います。この条件では、広告費を回収するだけでもROAS5倍が必要で、本社費などを賄う利益はまだ残りません。値引きや返品で限界利益率が下がれば、必要な倍率は上がります。

計測上広告経由となった購入が、広告なしでは起こらなかった購入とは限りません。複数の広告サービスが同じ注文を成果として数える場合にも注意が必要です。媒体の画面上のROASと、会社全体の注文・利益を照合し、再購入も含めた実績で判断します。

3. マッチング・仲介：登録者より、成立する取引を追う

Match Rateはここでは「依頼が成約した割合」、Time to Matchは「相手が見つかり成約するまでの時間」、Repeat Rateは「再利用の割合」です。GMV（Gross Merchandise Value）やGMS（Gross Merchandise Sales）はサービス上の取扱高。Take Rateは、ここでは「取扱高に対して運営会社が得る収入の割合」とします。商品販売以外の仲介でも取扱高をGMVと呼ぶ例がありますが、計上対象は各社の定義を確認します。

人材、スキル、商品のマッチングでは、売り手と買い手の両方が必要です。登録者が増えても、条件が合う相手がいなければ取引になりません。例えば「対象期間の依頼のうち、所定の日数内に成約した割合」を成約率とし、成立までの日数も追います。観察期間が終わっていない依頼は分けて管理します。

GMVは流通取引総額であり、運営会社の売上そのものではありません。1億円の取引に一律10%の手数料を取り、ほかの収益や調整がない単純な仲介モデルなら、手数料収入は1,000万円。手数料率を下げれば、取扱高が増えても収入が伸びないことがあります。

実例としてEtsyの2025年年次報告書は、取扱高をGMSと呼び、送料を除外し返金を控除しています。同社の売上には広告等も含まれ、売上÷取扱高という収益率は、単一の取引手数料率とは違います。他社と比較するときは、指標名だけでなく、この中身を確認します。

成約率が低ければ、地域・職種・価格帯で分け、供給が足りないのか、条件が合わないのかを調べます。成約後の再利用率と、クーポンなどを引いた取引別採算も見て、販促を弱めても続く取引かを検討します。

4. 広告メディア・無料アプリ：利用者数と収益性を分ける

PV（Page Views）は「ページの閲覧回数」、MAU（Monthly Active Users）は「月間の活動利用者数」です。DAUはその日単位。DAU/MAUは「月に使った人に対し、1日当たりどれだけの人が使うか」を見る割合です。月内の平均DAUを同月MAUで割るなど、日次値の選び方を決めます。月間100万人、平均日次20万人なら20%ですが、一部の人が頻繁に使うのか、多くの人が時々使うのかまでは分かりません。

Retentionは「利用継続」です。登録した集団が翌月にも使った割合など、観察する集団と期間を決めます。ログインを活動とするか、実際の操作を要するかでMAUも変わるため、単なるアカウント数とは区別します。

広告で稼ぐ事業では、利用の量と、利用1単位当たりの収入を分けます。ページビュー（PV）はページの閲覧回数、MAUは定義した活動を月内に行った利用者の数です。同じ人が複数ページを読むため、両者は同じではありません。

Google AdSenseのページRPMは、推定広告収益÷ページビュー×1,000です。100万PVで推定広告収益30万円ならRPMは300円。ページ1,000回閲覧当たりの収入であり、利益率ではありません。広告表示回数が分母の広告RPMとは区別します。アプリでも、画面閲覧や広告表示など、収益と対応する分母を定めます。

PVが増えてもRPMが下がれば、収入は伸びない場合があります。広告を増やして短期の収入を上げても、読みにくさで利用者が戻らなくなるかもしれません。翌月の利用継続率や訪問頻度、制作費・集客費を引いた利益まで見て、広告配置と利用体験を調整します。

5. 受託開発・コンサル・士業：忙しさを利益と取り違えない

Win Rateは「受注率」、Utilizationは「稼働率」、Realized Hourly Rateはここでは「実際の作業1時間当たりの売上」、Project Marginは「案件ごとの利益・利益率」です。利益の金額を示すか、案件売上で割った割合を示すかも明記します。

専門性や時間を提供する事業では、受注率と案件別の採算が重要です。受注率は、提案した案件のうち何件を受注したか。未回答の提案を混ぜると結果が変わるため、同じ提案集団について、いつまでの結果を見るかを決めます。

受注後は、案件売上から外注費と担当者の人件費などを引き、見積もりとの差を追います。売上200万円、外注費40万円、案件へ配分する人件費80万円なら、共通経費を引く前に80万円が残ります。追加対応で人件費が120万円になれば、残るのは40万円。売上が同じでも採算は半分です。

請求対象の業務時間÷勤務時間という定義の稼働率と、案件売上÷実際の作業時間という時間当たり売上も組み合わせます。稼働率だけを上げても、低単価の仕事や無償対応が増えれば利益は残りません。教育や営業の時間をゼロにすることが目標でもありません。

顧問契約なら顧客別の作業時間と継続率、受託開発なら追加仕様と見積時間の超過を追います。時間当たり売上が下がった原因を調べ、値付け、契約範囲、人員配置の見直しにつなげます。

6. 飲食・美容などの店舗：1店舗の採算を見てから増やす

Trafficはここでは「延べ来店客数」、Average Spendは「1回の客単価」、Same-store Salesは「既存店売上」、Repeat Visit Rateは「再来店率」、Store Profitは「店舗別利益」です。客数は購買客だけか、来店した人全員かを区別します。以下の売上分解では、代金を支払う対象となった延べ客数を使います。

店舗売上は、客数と客単価に分けます。月の延べ来店客数1,000人、1回の客単価3,000円なら売上300万円。新規出店による全社売上の増加と、既存店の客数・単価の変化を分けることが大切です。全社では伸びても、既存店が弱っている可能性があるからです。

席や施術時間が制約になる店は、時間帯別の利用状況も見ます。飲食店なら座席の利用と回転、美容店なら予約可能な時間に対する施術時間です。満席でも単価や利益が低ければ、客数を増やすだけでは改善しません。メニュー、価格、配置人員、予約枠の使い方を検討します。

店舗別利益は、食材・材料費、人件費、賃料などを引いて確認し、本部費の配賦前か後かも明示します。再来店率は「対象月の新規客が次の何か月以内に戻ったか」など観察期間をそろえます。出店には、店舗の採算だけでなく、初期投資と開店直後の赤字を回収するまでの資金計画も必要です。

7. 製造・ハードウェア：たくさん作るだけでは儲からない

FPY（First Pass Yield）は「手直しをせず、最初に合格した割合」です。手直し後の良品を含めた最終の良品率とは区別します。OTD（On-time Delivery）は「納期どおりに納めた割合」、Inventory Turnoverは前述の「在庫回転」です。

良品率は、作った数量のうち基準を満たす数量の割合です。1,000個作り950個が良品なら95%。最初から合格したものだけを数えるか、手直し後の合格品も含むかを決め、手直し時間や廃棄費用も追います。

設備稼働率は、例えば計画した稼働時間に対し、実際に設備が動いた時間の割合です。停止、作業の遅さ、不良の多さは別の問題なので、稼働率だけで判断しません。納期遵守率も、対象期間に納める予定のものを約束どおり納めた割合として、件数・数量のどちらで数えるかを固定します。

需要以上に作れば、稼働率は上がっても売れない在庫と支払が増えます。受注残、原材料・仕掛品・製品の在庫、出荷後の返品・保証費用までつなげて見ます。在庫回転はECと同様に金額の基準をそろえ、製造原価は良品1個当たりでも確認します。品質、納期、採算、資金を合わせて、生産量や設備投資を判断します。

OEE：停止、速度、不良を分ける

OEE（Overall Equipment Effectiveness）は「設備総合効率」です。Availabilityは「時間稼働率」、Performanceは「性能稼働率」、Qualityは「良品率」。計画した生産時間のうち実際に動いた割合、動いている間に理想の速度に対してどれだけ作れたか、そのうち手直しなしの良品がどれだけあったか、という3つを掛け合わせます。定義と算式は設備改善支援を行うVorneのOEE解説You can check with.

時間稼働率90%、性能稼働率95%、良品率98%という仮例なら、OEEは90%×95%×98%=83.79%。止まっていないように見えても、速度低下と不良が重なって効率が落ちます。どの要因を直すかを見分けるための分解です。

ただし、設備効率を上げるために売れない製品を作り続けては本末転倒です。生産の効率が高いことと、会社として現金を生むことは同じではありません。

計算のルールを変えて、成長を作らない

顧客獲得費に広告費しか入れないのか、営業担当者の給与も入れるのか。無料利用者を顧客に数えるのか。数字の定義で見え方は変わります。継続課金の仮例では獲得関連費と顧客獲得の時期をそろえましたが、実際には商談期間のずれも確認します。

米国SECのKPIに関する開示指針は、定義・計算方法に加え、投資家に役立つ理由と経営者の利用方法を説明する考え方を示しています。日本の未上場企業への法的義務ではありませんが、説明の基本として参考になります。

まずは指標ごとに、計算式、対象期間、元データ、集計日、担当者を決めましょう。定義を変えるなら理由を残し、できれば過去も同じ方法で計算し直します。悪化した指標だけ資料から消すと、事業の改善も外部への説明も難しくなります。

集計の元になる顧客一覧には、契約開始日、終了日、料金、無料期間、請求状況を残します。営業資料の顧客数と請求システムの件数に差があれば、無料利用や契約開始前の顧客など、差の理由を説明できる状態にします。数字が一致しないこと自体より、なぜ違うのか分からないことが問題です。

また、獲得費を回収できる見込みがあっても、先に広告費や人件費を払えば現金は減ります。指標が良くなったから直ちに投資を増やすのではなく、回収までの期間を会社の資金で支えられるかも確認します。KPI、利益、資金繰りを別々の会議資料にして終わらせないことが重要です。

自社の価値が残る理由を示す

継続課金なら契約の継続、受託事業なら案件別の粗利益と再受注、製造業なら不良率や生産能力の利用状況など、見るべき数字は変わります。M&Aなら、主要顧客への売上の集中や、社長だけが取れる受注も確認したい項目です。

投資家に見栄えのよい数字より、自分が次の投資判断に使える数字を持つ。それを同じ定義で積み上げ、利益や資金繰りと結び付けて説明する。KPIを出口から逆算するとは、将来の買い手にも検証できる事業の記録を、今から作ることだと考えます。